Die besten Preisstrategien für Eigenmarken

Matthew Pavich

Sr. Director, Strategy & Innovation

Preisgestaltung, Ziele und Wahrnehmung der Eigenmarke aufeinander abstimmen

Die Inflation beeinflusst die Wirtschaft: Die Kunden sind eher bereit, neue Marken auszuprobieren, weil sie ein paar Cent sparen wollen. Ein günstiger Zeitpunkt für Einzelhändler, um mit Eigenmarken die Kundenbindung zu stärken und neue Möglichkeiten für ihre Handelsmarken zu erschließen. 

Die Preisgestaltung ist ein wesentlicher Faktor bei der erfolgreichen Umsetzung einer Eigenmarkenstrategie. Erfahren Sie hier, welche Methoden sich beim Einstieg in die Preisstrategie von Eigenmarken bewährt haben. 

Die besten Preisstrategien für Eigenmarken

Strategische Ziele definieren

Unternehmen entscheiden sich aus verschiedenen Gründen dafür, eine Eigenmarke einzuführen.

Ein offensichtlicher Grund ist die Erhöhung der Gewinnspannen. Eigenmarken werden meist zu niedrigeren Preisen verkauft, doch die Kosten für den Einzelhändler sind wesentlich geringer als beim Einkauf einer Herstellermarke.

Alternativ möchte ein Einzelhändler vielleicht mit seiner Eigenmarke eine Marktlücke im unteren Preissegment schließen, sich von der Konkurrenz abheben oder Exklusivität erreichen. Eigenmarken sind auch ein gutes Mittel zur Kundenbindung, wenn Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis den Erwartungen der Kunden entsprechen.

Ein weiterer Grund, warum ein Einzelhändler eine Eigenmarke entwickelt, besteht darin, dass er bei Verhandlungen mit nationalen Lieferanten mehr Druck ausüben kann. Wenn man ein eigenes Konkurrenzprodukt hat, müssen nationale Lieferanten mehr bieten, um eine erstklassige Platzierung oder Werbeaktionen zu erhalten.

Konsistente Markenarchitektur aufbauen – Lücken berücksichtigen

Nachdem das Ziel definiert ist, gilt es, die Markenarchitektur unter Berücksichtigung von Markenlücken richtig aufzubauen und dabei das strategische Ziel im Auge zu behalten. Denn die Preisgestaltung soll eine Markenwahrnehmung schaffen, die auf das Ziel ausgerichtet ist. Sie sollte für alle Kunden und Standorte einheitlich sein.

Die Eigenmarke darf nicht bei einem Produkt teurer und bei einem anderen billiger sein als die jeweiligen Marken. Für den Erfolg der Handelsmarke ist es wichtig, dass die Marke über alle Produkte hinweg eine einheitliche Linie verfolgt.

Wenn man eine Markenarchitektur aufbaut und die Lücken berücksichtigt, steht am Anfang die Überlegung: Was gibt es bereits auf dem Markt? An welcher Stelle passt das eigene Produkt in dieses Ökosystem? Preisgestaltung beinhaltet mehr als nur die reinen Kosten. Es kommt darauf an, den Kunden zuzuhören und Elastizitätssignale sowie das Nachfrageverhalten der Kunden einzubeziehen.

Eine gute Markenarchitektur berücksichtigt nicht nur die Lücken zwischen der Handelsmarke und der Herstellermarke, sondern auch zwischen den einzelnen Eigenmarkensortimenten. Wenn Sie mehr als eine Eigenmarkenlinie haben, sollte der Abstand der Marken Ihren Zielen entsprechen. Wollen Sie mit Ihrer Niedrigpreis-Linie die Preise der Konkurrenz unterbieten? Oder ist es Ihr Ziel, mehr Kunden für die Premium-Linie zu gewinnen? Der richtige Abstand im Markenportfolio hilft Ihnen, den Umsatz auf beiden Seiten zu steigern.

Mitbewerber ermitteln

Mit welchem Mitbewerber konkurriert Ihre Eigenmarke wirklich? Ist Ihr Preis vergleichbar mit dem Preis der Eigenmarke Ihres Mitbewerbers oder mit der Herstellermarke, die neben Ihrem Produkt im Regal steht? Vielleicht gilt auch beides.

Aufschluss gibt das Cross-Shopping-Verhalten Ihrer Kunden: Bei Produkten mit hoher Preissensibilität und Substituierbarkeit durch die Eigenmarke des Mitbewerbers ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie mit Ihrem Mitbewerber preislich konkurrieren. Wenn es sich jedoch um einen Einzelhandelsclub mit Mitgliedschaft handelt, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass die Kunden bei diesem Club des Mitbewerbers einkaufen. In dem Fall sind wahrscheinlich eher die nationalen Marken in Ihrem eigenen Regal Ihre Preiskonkurrenten. Natürlich gibt es noch diverse andere Faktoren, die das Einkaufsverhalten der Kunden beeinflussen. Daher ist es wichtig, die Daten über das Einkaufsverhalten Ihrer Kunden im Blick zu behalten.

Analysen nutzen

Bei der Preisgestaltung von Eigenmarken braucht man sich dank KI und Datenanalyse nicht mehr auf Vermutungen zu verlassen. Mithilfe von Analysen lässt sich das Kundenverhalten und dessen Einfluss auf die Preisgestaltung besser einschätzen. Auch die Preisänderungen Ihrer Mitbewerber können Sie verfolgen und darauf reagieren.

Die Daten zeigen Ihnen auch, wie die richtige Markenarchitektur für Ihre Produkte auf Grundlage Ihrer geschäftlichen Ziele aussieht. Über traditionelle Handelsmethoden hinausgehend, ermittelt die Analyse die optimale Markenarchitektur mit größerer Konsistenz und Genauigkeit.

Bei mehreren Eigenmarkensortimenten berücksichtigt die Datenwissenschaft mit prädiktiven Analysen Kannibalisierungseffekte und Affinität. So finden Einzelhändler den richtigen Eigenmarkenmix und alle Sortimente sind aufeinander abgestimmt, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und dazu beizutragen, die Unternehmensziele zu erreichen.

Darüber hinaus sind Einzelhändler, die KI-Tools zur Preisgestaltung einsetzen, besser in der Lage, Marktveränderungen zu erkennen und ihre Preise und Eigenmarken-Indizes an eine schwankende Kundennachfrage anzupassen. Kurz gesagt: Analytik ermöglicht Einzelhändlern die effektivere und effizientere Preisgestaltung.

Werbeaktionen mit Eigenmarken

Eine Werbestrategie mit Eigenmarken hat zwei Seiten: Auf der einen Seite erhalten Sie wahrscheinlich weniger Mittel vom Lieferanten. Da das Produkt bereits zu einem niedrigeren Preis angeboten wird als die Herstellermarken, stellt der Lieferant der Eigenmarken Ihnen wahrscheinlich keine Mittel für Werbemaßnahmen zur Verfügung.

Der Vorteil ist jedoch, dass Sie mehr Kontrolle über die Werbung für Ihre Eigenmarke haben. Bei Lieferanten finanzierung haben die Lieferanten die ganze Macht. Bei Ihnen selbst können Sie entscheiden, wie Sie die Werbemaßnahmen durchführen. Sie können sich darauf konzentrieren, was für Ihre Marke und Ihre Geschäftsziele am effektivsten ist.

Außerdem erhalten Sie auf einfachere Weise klare Ergebnisse und Analysen der Werbeleistung, ohne dass die Daten durch die Mittel der Lieferanten verfälscht werden. Sie erkennen leichter, welche Werbeaktionen wirklich profitabel sind. Die tatsächliche Rentabilität jeder Werbeaktion zeigt sich.

Der zweite wichtige Faktor der Werbung für Eigenmarken ist, dass Sie mit Ihrer Eigenmarke mehr Einfluss auf die nationalen Lieferanten haben. Mit Werbung für Ihre Eigenmarke machen Sie mehr Kunden auf Ihre exklusiven Produkte mit hoher Gewinnspanne aufmerksam. Lieferanten wissen, dass sie Ihnen das Geschäft versüßen müssen, um gegenüber Ihrer Eigenmarke bevorzugt zu werden.

Preisnachlass für Eigenmarken

Preisnachlass bei Eigenmarken stellen eine zusätzliche Herausforderung für Einzelhändler dar. Bei einer nationalen Marke hilft der Lieferant manchmal, einen Teil der Verluste für nicht verkaufte Produkte auszugleichen oder ein Produkt zu entfernen, um Platz für ein neues zu schaffen. Bei Eigenmarken ist man jedoch mehr oder weniger auf sich alleine gestellt. Ein Grund mehr, in eine moderne Lösung zur Preisgestaltung mit Preisnachlass zu investieren. KI hilft Ihnen, Ihre Preisreduzierungspläne besser zu managen, die Kundennachfrage zu optimieren und den Abverkauf zu verbessern.

Der Vorteil ist, dass Einzelhändler, wie bei der Werbung für Eigenmarken, mehr Kontrolle über die Nachlasse bei Eigenmarken haben. Es liegt in der Hand des Einzelhändlers und nicht in der des nationalen Markenanbieters, wann er ein Produkt aus dem Sortiment nimmt. Während eine nationale Marke jederzeit vom Markt genommen werden kann, liegt es bei einer Eigenmarke an Ihnen, die Geschäftsziele in die strategische Entscheidungsfindung bei Reduzierungsplänen einfließen zu lassen.

Bessere Preisgestaltung für Eigenmarken

Revionics stellt Einzelhändlern die Tools zur Verfügung, mit denen sie von Anfang an die richtige Preisstrategie für Eigenmarken entwickeln und diese jeweils anpassen und optimieren, wenn sich Markt und Nachfrage ändern. Unsere Pricing-Experten sowie unsere Analysen und Lösungen unterstützen Sie dabei, Ihre Daten effektiver und effizienter zu nutzen und Verbrauchertrends, optimale Markenlücken und vieles mehr aufzuspüren und zu nutzen. Kontaktieren Sie uns am besten gleich und erfahren Sie, wie wir Sie bei der Gewinnmaximierung mit Eigenmarken unterstützen.

Über den Autor

Matthew ist auf Preis- und Einzelhandelsstrategie, Unternehmensstrategie und kundenorientierte Lösungen spezialisiert. Matt ist führend in den Bereichen Preisstrategieentwicklung, Geschäftsstrategieentwicklung und allgemeine Unternehmensstrategie. Matt verfügt über einen starken Hintergrund als Händler und Erfahrung mit C-Level-Präsentationen. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Einzelhandel in den Bereichen Beratung, Einkauf, Preisgestaltung und Marketing in verschiedenen Branchen, Branchen und Regionen des Einzelhandels. Matt lebte und arbeitete in Frankreich, Deutschland, Ungarn und Südafrika (mit zusätzlichen langfristigen Engagements in anderen Märkten) und verbrachte das letzte Jahrzehnt damit, den kundenorientierten Erfolg bei Revionics voranzutreiben.